森岡毅さんの著書『確率思考の戦略論 ― どうすれば売上は増えるのか？』に登場する「ブランド・エクイティ・ピラミッド」について、ピラミッド型の形状が選ばれた理由が気になる方も多いのではないでしょうか。この記事では、ブランド・エクイティ・ピラミッドの形状に込められた意図と、なぜ三角形が選ばれることが多いのかを考察します。
ブランド・エクイティ・ピラミッドとは？
ブランド・エクイティ・ピラミッドは、ブランドの成長と価値を段階的に定義するためのフレームワークです。このピラミッドは、Marketを選定した後、WHO→WHAT→HOWといった順番でブランドを定義し、最終的にBrand Characterを設定するという流れに従います。この構造により、ブランドの成長戦略が視覚的に整理されます。
ピラミッド型のフレームワーク
このフレームワークがピラミッド型で表現される理由については、特に上位に位置する要素（Brand Character）から、徐々にその下に基づく要素（WHO、WHAT、HOW）に至るという形で構造が積み上げられていくため、三角形が自然に適しているからです。ピラミッド型は、重要な要素が最上部にあり、下に向かってその基盤を固めるという構造を持っているため、戦略的なアプローチとして直感的に理解しやすい形状です。
ファネル分析とピラミッド型の違い
ピラミッド型とよく比較されるのがファネル分析です。ファネル分析は、逆三角形（広い部分が上、狭い部分が下）の形状をしています。この形状には、潜在的な顧客が最初に広く集まり、最終的に少数の顧客に絞られるという意味が込められています。これに対して、ブランド・エクイティ・ピラミッドは、上層が最も重要な要素（ブランドキャラクター）を形成し、その基盤を固めながらブランドが成長していく過程を示しているため、逆三角形とは異なる意図を持っています。
ピラミッド型の意味とその意義
ピラミッド型にすることで、ブランド戦略を段階的に積み上げていく過程が強調されます。この形状が示すのは、ブランド構築において「上から下への積み上げ」であり、最終的なブランドキャラクターの形成が最も重要な要素であるというメッセージです。言い換えれば、ブランド・エクイティの強さは、その基盤である「WHO」「WHAT」「HOW」がしっかりと積み重ねられていくことで、より強固なものとなるということです。
なぜピラミッド型が選ばれるのか
森岡さんがブランド・エクイティ・ピラミッドにおいてピラミッド型を採用した理由は、ブランド戦略が階層的であり、上位の要素が下位の要素に支えられていくという考えに基づいています。三角形の形状は視覚的にもその「積み上げ」を強調し、ブランド価値がどのようにして成長していくのかを直感的に理解しやすくする効果があります。
ブランドの成長過程を理解する
ピラミッド型はまた、ブランドの成長過程を示すために非常に効果的です。まずは市場選定から始まり、次に「WHO」「WHAT」「HOW」を定義していく。この順番で進めることで、ブランドの方向性やキャラクターが明確になり、最終的に確固たるブランド価値が形成されるのです。
まとめ：ピラミッド型で表現するブランド戦略の意図
ブランド・エクイティ・ピラミッドがピラミッド型で表現される理由は、ブランド戦略が段階的に積み上げられるという視覚的表現を強調するためです。この形状は、ブランドの最上部に位置する重要な要素が下部の要素に支えられているという考え方に基づいており、戦略的に理解しやすい形となっています。ファネル分析とは異なり、ブランド戦略の形成における「積み上げ」を示すこの形状には、ブランド構築の本質的なプロセスが込められています。
