企業の公式SNSアカウントが炎上するケースが後を絶ちません。中でも、老舗の大手企業による不適切な投稿や、炎上後の対応に批判が集まる例が目立っています。SNSは今や企業ブランディングや顧客との信頼構築に欠かせないツールですが、なぜ老舗企業ほど“問題発言”が目立つのでしょうか。本記事ではその背景と理由、そして現代に求められるSNS運用のあり方について解説します。
なぜ老舗企業のSNSが炎上しやすいのか？
大手や歴史ある企業がSNSで批判を受けやすいのには、いくつかの要因があります。ひとつは「企業文化のギャップ」です。長い歴史を持つ企業では、経営陣や広報部門が“旧来の価値観”を前提に発信内容をチェックしていることが多く、時代に合わない表現が残ってしまうのです。
もう一つの要因は、「SNS特有のノリ」への誤解です。企業アカウントが“親しみやすさ”や“ウケ狙い”を重視するあまり、若者文化やインフルエンサー的な発言スタイルを過剰に模倣し、不適切な言動に繋がることがあります。
実際に炎上した老舗企業のSNS事例
日清食品：ホリエモン氏を起用した広告キャンペーンが、炎上を招いた事例があります。特定の思想や炎上歴のある人物とのコラボは、ブランドイメージを大きく左右します。
東洋水産：女性の役割を固定化するようなCMと、その批判に対する“煽るような対応”がネット上で問題視されました。この事例は、価値観のアップデートの必要性を象徴しています。
タニタ：一時期は“面白いSNSアカウント”として人気を集めましたが、時折見られる上から目線のツイートや表現が批判されることもありました。
SNS担当者に起きやすい“ズレ”の背景
実は多くの企業で、SNS運用担当者は専門職ではなく、他業務と兼任しているケースが少なくありません。そのため、SNSの特性や炎上リスクを十分に理解せずに運用している場合があり、発信ミスにつながります。
また、経営層の“現場任せ”体制もリスク要因の一つです。担当者が若手であっても、社内の意思決定やチェック機能が機能しないと、古い価値観や過度な表現が“企業の声”として発信されてしまいます。
現代のSNS運用に必要な視点
企業SNSは単なる宣伝手段ではなく、企業の姿勢や価値観が可視化される重要な広報メディアです。だからこそ、時代に沿った感性と、社会的な責任感が求められます。
- DEI（多様性・公平性・包括性）の理解
- 炎上リスクへの事前対応マニュアル整備
- コンテンツのダブルチェック体制
- ファクトチェックの徹底
たとえば、スターバックスのように社会課題に明確な姿勢を持ち、発信においてもブレがない企業は、好感度が高く炎上しにくい傾向があります。
では、理想的なSNS担当者とは？
理想の担当者像は、単なるSNSの運用スキルにとどまらず、「社会感度」と「批判への理解」があることが重要です。具体的には、以下のような素養が求められます。
- 現代社会におけるリスク感覚（性別・人種・障害・宗教などへの配慮）
- 発信内容の文脈理解力（意図しない誤読を予測できる力）
- 炎上後の対応方針の知識（謝罪、削除、スルーの判断力）
一部の企業では、炎上経験のある外部専門家をアドバイザーとして採用し、SNSチームの監修にあたらせるケースも出てきています。
まとめ：SNSは企業の“人格”である
公式SNSは単なる告知ツールではなく、企業の価値観が問われる「人格そのもの」です。特に老舗企業の場合、過去のブランド資産が逆に“時代遅れ”と見られるリスクもあるため、運用には最新の感性と丁寧なリスク管理が求められます。
SNSが企業の“好感度”を高める武器にも、“信頼”を損ねる弱点にもなるかは、日々の運用姿勢次第です。真摯な発信が、企業と顧客の信頼関係を築いていきます。
